В прошлом году основательница бренда Kylie Cosmetics Кайли Дженнер была названа самым молодым миллиардером, ворвавшись в бизнес-среду в возрасте всего лишь двадцати одного года, вырвав корону у Марка Цукерберга, которому было двадцать три года, когда он получил аналогичный титул.
Что самое интересное, ее популярность случилась всего через три года и четыре месяца после основания ее компании Kylie Cosmetics.
Небанальный успех
История ее успеха не самая прозаичная. Будучи самой молодой представительницей богатого и боготворческого клана Кардашьян/Дженнер, она имела неоспоримое преимущество перед конкурентами, о котором большинство других владельцев бизнеса могут только мечтать.
До создания Kylie Cosmetics она снималась в популярном реалити-шоу “Keeping Up with Kardashians” в течение почти десятилетия своей детской и подростковой жизни. Кайли начала “растить” завидный пул поклонников на различных социальных платформах вместе с ростом социальных сетей. На момент написания статьи у нее было 167 миллионов подписчиков в Instagram, и она заняла 3-е место в списке самых популярных подписчиков канала.
Инфлюенсер-лицо
В отличие от большинства бьюти и косметических компаний, присутствующих в социальных сетях, Кайли не нужно было обращаться к другим за помощью при продвижении своей продукции. Она – самый влиятельный человек, использующий свое лицо для демонстрации своего макияжа. Это, вероятно, экономит ей много денег, которые понадобились бы многим другим, а также устраняет риск быть вовлеченным в разные схемы мошенничества.
Секрет ее успеха заключается в ее крошечных накладных расходах и огромных прибылях, которые идут прямо в карман Дженнер. Ее империя состоит всего из семи штатных и пяти внештатных сотрудников. Производство и упаковка переданы Seed Beauty, производителю частных марок в Окснарде, штат Калифорния. Продажи и выполнение осуществляются онлайн-продавцом Shopify.
А ее проницательная мать, Крис, заботится о финансах и пиаре в обмен на 10-процентную плату за управление, которую она выкачивает из всех своих детей. Маркетинг осуществляется в основном через социальные сети, где у Дженнер огромное количество поклонников.
Впрочем, если она в какой-то момент не использует свое лицо, она прибегает к помощи своей семьи, с целью создания совместных коллекций бренда. Ну а кто может помочь лучше, чем лауреат премии Influencer Award CFDA 2018 года, Ким Кардашьян? Довольно удобно, не так ли?
Сила Instagram
Несмотря на то, что у Kylie Cosmetics есть собственные выделенные учетные записи в социальных сетях, Дженнер, похоже, не может удержаться и от включения бренда в свои личные каналы. Понятно почему. “Жалкие” 23,7 млн подписчиков Instagram Kylie Cosmetics меркнут по сравнению с ее личным акаунтом с миллионами подписчиков. Хотя количество подписчиков канала бренда и превосходит многие другие международные косметические гиганты, оно, безусловно, не самое популярное среди сообщества Instagram.
Поэтому можно с уверенностью предположить, что успех продаж Кайли – это сочетание рекламы на ее личном и бизнес-канале. В результате, она увеличивает свои шансы на продажи, ориентируясь на широкую аудиторию. Она может обратиться к постоянным клиентам Kylie Cosmetics через один канал, а на другом – попытаться превратить поклонников своей знаменитой личности в потребителей своей продукции.
Кайли относительно недавно стала активно пользоваться своим Instagram-каналом, переориентировав на него свои бизнес-усилия, ослабив при этом хватку в Snapchat. Она наблюдает, как ее основная фанатская база взаимодействует с ее контентом и корректирует использование канала в соответствии с присутствием молодой целевой аудитории.
С ростом популярности историй в Instagram, Дженнер совсем недавно стала одержимо обновлять свои сториз и канал в Instagram, вместо того, чтобы сосредоточиться на других менее популярных социальных каналах.
Почти все эти истории используются для поддержки продуктов от kyliecosmetics.com. Будь то селфи, цветные образцы или упаковки, Кайли любит заваливать своих фоловеров косметикой. Когда она не пытается убедить своих поклонников купить ее косметику, она пытается убедить их купить последний альбом ее парня.
Читайте также: Взлет и падение соучредителя PokerStars Исайи Шейнберга: драма на миллиарды долларов
Интрига равно хорошая реклама
Семья Кардашьян-Дженнер, часто является обьектами для медиа-землетресений, мастерски используя события, связанные с семьей, для частной рекламы. Такой себе “продакт плейсмент” по “Джаннерски”. В частности, когда возникли слухи о беременности Кайли, она провела девять месяцев, не подтверждая и не опровергая слухи, просто не обращая на них внимание.
Легкие покупки
Официальный веб-сайт Kylie Cosmetics является (как и ожидалось) однозначно девчачьим, хотя и не особенно новаторским или оригинальным по своему дизайну. Вместо этого он был создан для обеспечения быстрого и беспроблемного совершения покупок, а также для того, чтобы клиенты могли на досуге просматривать упрощенные пункты меню, например с такими вкладками, «лицо», «глаза» и «губы».
Стимулирование срочности
Повышение спроса с ограниченным тиражом – это то, что Кайли не привыкать. Сезонные запуски стали хитом среди ее поклонников, которые ожидают новых коллекций на Рождество, День святого Валентина и середину лета.
Выпуск новой линейки под ее августовский дня рождения стал популярной традицией. Она даже объявила о выпуске лимитированной линейки косметики, чтобы отпраздновать рождение своей дочери Stormi, всего через несколько недель после ее рождения. В феврале 2016 года Дженнер выпустила шесть оттенков для губ, выпущенных ограниченным тиражом под праздник Дня Святого Валентина, которые были распроданы всего за 10 минут. Этот метод стимулирования срочности у ее самых лояльных клиентов – это то, что она использовала с тех пор, и продолжает использовать с большим успехом.
Читайте также: «Сумочки» на 225 тысяч долларов: что дарят номинантам на «Оскар»
Точки продаж вместо крупных магазинов
Точки продаж становятся все более популярными среди брендов, работающих только в Интернете, как способ ограничить покупателя во времени. Кроме того, они дают потребителям шанс опробовать продукты в реальной жизни, прежде чем они совершат покупку. Данная стратегия рассчитана на привлечение покупателей, которые не решаются тратить деньги, основываясь только на онлайн-изображениях и отзывах. Независимо от множества образцов, которые Дженнер публикует в Instagram, неспособность проверить оттенки на своей коже всегда значительно снижали продажи для косметических онлайн-брендов.
По мере того, как популярность Кайли и ее одноименной компании продолжает расти, растет и количество таких точек. За последние несколько лет такие точки продаж привлекли невероятные толпы, которые, возможно, даже ждали встречи с самой королевой бренда.
Светлое будущее впереди?
В ноябре 2019 года появилась новость о том, что Дженнер планирует продать контрольный пакет акций Kylie Cosmetics за 600 млн долларов компании Coty, которой также принадлежат Max Factor, Sally Hansen и CoverGirl.
Coty оценила бренд Дженнер в $1,2 миллиарда. После сделки компания будет переименована в Kylie Beauty. Сама модель останется лицом бренда и продолжит отвечать за коммуникации и продвижение (очевидно, с помощью своего Instagram).
Каким бы ни было мнение о ней, Кайли Дженнер – это явно больше, чем просто симпатичное лицо. Вполне вероятно, что мы увидим, как Кайли Косметикс будет набирать силу, и будет очень интересно увидеть, как она адаптирует свою маркетинговую стратегию к социальным платформам по мере их развития, а еще более интересно будет наблюдать за деятельностью компании после глобальной пандемии, рецессии и карантина.
Несмотря на популярность ее веб-сайта и методов маркетинга, которые впрочем не являются супер оригинальными, она доказывает, что регулярное и постоянное общение с поклонниками в социальных сетях является бесценным способом создания спроса, срочности и мощной идентичности бренда.
