Марина Авдеева, совладелец страховой компании «Арсенал Страхование», номинант премии Business Speaker Awards рассказывает PROMAN о новой эпохе маркетинга, зарождающейся во время карантина, о том, каким должен быть новый герой и какие правила предъявляются «личному бренду». А также о лидерстве в коллективе в час сложных для всех испытаний.
Маркетинговая гонка на максимальной скорости
Классическая модель USP (уникального торгового предложения) в последние годы уже и так сдавала позиции. Связано это с тем, что в основном компании транслировали преимущества, созданные из продуктовых качеств. Наконец, настало такое время, что у всех топовых игроков превосходное качество продукта.
А как потребителю выбрать из продуктов, у которых превосходное качество? Это даже в недалеком прошлом было очень тяжело. Но как сделать выбор сейчас, ведь отныне потребитель будет пытаться нас заметить в интернете?
Значит, сейчас нужно думать, как конкурировать не качеством, а вниманием. То есть, заказав продукт, потребитель получит его, и с высокой степени вероятности это окажется хороший, отличный продукт.
Если вы возьмете топ-5 страховых компаний по КАСКО, самых лучших в Украине, то это будут в основном иностранные компании и мы, «Арсенал Страхование». Так вот рассматривайте хоть под лупой договоры страхования всех этих компаний – вы не увидите между нами существенной разницы. У нас у всех одинаковая цена, идентичные условия страхования, высокий уровень сервиса и заплатим мы примерно одинаково быстро. Чем мы будем конкурировать?
Доволен ли наш потребитель? Очень доволен. По нашим исследованиям, 96% клиентов нашей компании довольны и готовы рекомендовать нас своим друзьям. Точно также — клиенты наших конкурентов. Тяжело найти недовольных! У всех в интернете прекрасные отзывы… Как выбрать? Значит, по критерию качества выбрать уже невозможно.
Инновации долго не живут
Единственный путь отличаться – инновации. Допустим, что нас будут выбирать из-за них. Но и они долго не живут: нас скопируют за несколько дней или даже часов. Благодаря интернету информация обо всем, что мы делаем, что предлагаем, разлетается очень быстро!
В одном посте на фейсбуке я буквально обмолвилась о нашем новом продукте по КАСКО. Новость разлетелась мгновенно. Конкуренты уже начали делать то, что делали мы. Поэтому, когда в условиях, когда базовое качество у всех достаточно высокое, необходимо что-то постоянно придумывать. Устойчивого конкурентного преимущества больше не будет! Все узнают о каком-то новшестве и максимально быстро начнут его применять.
Раньше у нас была фора во времени, поскольку мы жили в оффлайне, и информация о разных продуктовых «фишках» разносилась гораздо медленнее. Потребители медленнее делились своим опытом, делали это с помощью «срафанного радио». Все изменилось. За две недели мы оказались в онлайне, а это равносильно, что в другом измерении. Теперь нас ждет постоянная гонка, в которой мы уже не сможем остановиться.
Потребительский сегмент: границы поведения мужчин и женщин
Любые гендерные неравенства стираются понятием «компетентность». Именно это я имею ввиду, когда говорю, что разницы между мужчинами и женщинами больше не существует. Сейчас мы особенно четко видим, что женщины профессионально так же компетентны, как и мужчины. Мужчины тоже «подтянулись» – освоив на карантине последний навык — умение готовить, достигли уровня компетентности женщин в домашней сфере. Здесь, я разумеется, немного подтруниваю над мужчинами.
Мужчины и женщины остаются разными по своей внутренней природе. Поэтому, конечно, с точки зрения клиентского поведения, разница есть. Женщины любят эмоции и красоту больше, чем практичное содержание вещей. Поэтому они все также будут стремиться к потреблению вещей, украшающих нашу жизнь и их самих – одежды и обуви, товаров и услуг бьюти-сферы, предметов интерьера и так далее. И будут по-прежнему пытаться получить удовольствие от процесса покупки. Мужчины в кризис, скорее всего в этих сферах будут осторожны с тратами. Как, впрочем, и были всегда.
Мужчины будут совершать практичные покупки – товары первой необходимости, к примеру, что-то для содержания дома, автомобиля, товары повседневного спроса, но при этом они сто процентов не будут выбирать так долго, как это делает женщина, разбираясь в мелких деталях и нюансах. Владельцы онлайн-магазинов — делайте выводы.
Смерть лакшери и новые правила жизни
Сейчас лакшери сегмент весь остановился. Все, что касалось брендовой одежды, нишевой парфюмерии, предметов потребления. Дорогие нишевые продукты были почти в каждой сфере. Например, у нашей страховой компании они тоже были. Они были рассчитаны на клиентов, готовых заплатить за «финтифлюшки».
Теперь люди не понимают, зачем им, например, столько одежды. Карантин обострил осознание того, что все это бренно. Я тоже недавно открыла свой шкаф и, увидев какое-то невероятное количество вещей, аксессуаров, подумала: «Оказывается, без всего это запросто можно жить?».
И пока люди вынуждены будут жить аскетично достаточно долго, они подхватят демократичную тенденцию, которая существует в мире уже давно! Эту тенденцию уже не могут игнорировать даже бренды премиум-сегментов. Обратите внимание на дорогую одежду, например. В ней давно исчезла «логомания». Это уже немодно.
Даже покупая что-то лакшери-уровня, современная модница все чаще предпочтет приобрести что-то не бросающееся в глаза своим логотипом – джинсы, например Saint Laurent, где вообще не будет никакого упоминания бренда. И, обратите внимание, что эта вещь будет выглядеть точно так же, как и джинсы на порядок дешевле. Все больше делается одежды унисекс. Почему так происходит? Причина — в упрощении образа жизни клиентов этих брендов.
Получается, что перед нами встает вопрос: вот сейчас чем мы должны выделяться? Явно не особыми материальными знаками: одеждой, аксессуарами, дорогими телефонами. Индивидуальность должна проявляться в других вещах, а на карантине мы прекрасно ее проявляем. С помощью энергии, например, которую мы передаем через сеть.
Читайте по теме:
Устойчивый fashion: как мировые бренды стремятся к экологичности
Энергия новых героев интернета
Уже давно человеку, строящему свой личный бренд, не нужно быть одетым в дорогую одежду, фотографироваться на яхте или в своей Ferrari. Но последние три недели просто перечеркнули старых героев. Сейчас это все не в тренде и это всем совершенно понятно.
Новый герой должен быть человеком живым. Не человеком, который в онлайне с помощью вещей строит некий имидж. Сейчас героями стали люди, которые в реальной жизни достигли многого, а не в интернете.
Это известные бизнесмены и предприниматели, которые просто ведут свой блог, рассказывают о деятельности своих компаний, делают интересный фокус на событиях, которые происходят в нашей стране. Это люди, которые могут рассказать миру интересные истории.
Если вы посмотрите Инстаграм этих людей, вы не увидите красивых постановочных фото через фильтры. Не увидите выигрышных ракурсов. Не увидите вылизанной страницы, которой занимаются SMM-профи.
Там будет его реальная жизнь. Но его аккаунт будет успешен с условием, если эта жизнь действительно интересна.
Я человек из бизнеса, поэтому и читаю не блогеров, а бизнесменов, которые мне по духу близки: например, Евгения Черняка, Олега Гороховского, Андрея Федорова, Дмитрия Дубилета, Александра Деркача, Гарика Корогодского, из женщин – Ярославу Гресь. Если говорить о моде, то тоже не читаю блогеров. Читаю давно любимый мною журнал Elle и слежу за ними в Инстаграме.
Когда личный бренд «выходит в люди»
Расскажу, что мне не нравится и чего я никогда не делаю. В понятие «построения личного бренда» вкладывается набор инструментов, которые позволяют выгодно выглядеть в онлайне.
Существует огромная проблема, когда человеку ведут его страницы в фейсбуке или инстаграме смм-профессионалы, пользующиеся всем известными методиками. Но рано или поздно этот «опинион лидер» выходит в люди, и оказывается, что он из себя ничего не представляет.
Личность нужно развивать, а личный бренд — он появится. Среди моих друзей или людей, на которых я подписано, иногда появляются люди, которые всерьез берутся за развитие личного бренда. Они начинают с того, что выполняют все рекомендации смм-специалистов для «начинающего блогера». И это сразу видно.
Сначала ты должен написать пост-знакомство, обязательно закончить этот пост вопросом. Обязательно делать мини-опросы среди своих подписчиков… Делиться списком литературы. Вспоминать, «а вот когда я был маленьким». Все это ужасно скучно.
Точно также нелепо наблюдать механику Giveaway, когда с раскрученной страницы какого-то блогера дарятся определенные подарки или бонусы взамен на подписку. Проходит время, люди начинают от человека отписываться. Потом человек опять начинает поднимать количество подписчиков. Это так очевидно, и это очень жалкое зрелище. При этом они удивляются и говорят: «я же все делал правильно?!». Никогда в жизни не следовала этим советам.
Искренность личного бренда
Нужно просто искренне писать! Прочитал книгу и понравилось — так и пиши. Прочитал книгу и ничего не понял, так и напиши: «ребята, прочел книгу, ничего не понял, объясните!». Есть взгляд на политические события — выскажись. И так далее. Для этого не нужны инструкции.
Есть бизнес? Отлично. Рассказывай о том, что делаешь в своем бизнесе каждый день. Я часто привожу пример предпринимателя Федора Овчинникова, основателя сети «Додо Пицца». В своем блоге он начал регулярно писать о том, как проживает день его маленький бизнес. Писал о неудачах, о небольших победах, о том как он закрывал торговую точку, как открывал новую, как фиксировал убытки, как банки не хотели давать ему кредиты, как от него уходили шеф-повара… И в итоге на такой, казалось бы, незамысловатый контент пришло огромное количество фанатов, он стал одним из самых раскрученных блогеров своей страны.
- Он писал о своей предпринимательской жизни.
- Писал в ключе, который имел отношение к общей реальности.
- Федор это делал просто и понятно, он не следовал никаким инструкциям. Он просто был искренен!
Для меня соцсети — это твой собственный медиаканал, через который ты можешь передать послание миру. Единственное условие – послание должно быть правдивым! Ложный образ все равно разрушится.
Не писать банальщину, не писать глупости и писать так, чтобы это цепляло. Я имею ввиду писательское мастерство. Иногда можно применять манипулятивные тактики общения с аудиторией, но осторожно и с умом. К примеру, острое словцо и эпатаж можно попробовать.
Лидерство в коллективе. Новый подход во время карантина.
У меня три партнера, поэтому о компании я всегда говорю «мы». Так вот, мы никогда не были похожи на остальных и по стилю общения, и по тому, что мы вкладывали в понятие «лидерство».
Наемные СЕО старой формации пытались управлять компаниями авторитарно, а если и привносили некой демократичности, все равно существовала корпоративная матрица, в которую пытались людей поместить. HR-директор выстраивал «команду» под лозунгами «мы коллектив, мы вместе и все преодолеем».
У себя в компании мы все делали не так. Мы проповедовали свою культуру – «культуру индивидуализма». Культура индивидуализма победит культуру коллективизма. И карантин это ускорит, потому что люди, находясь на удалёнке, разъединены! Они не вместе в офисе, и им сложно продолжать быть командой. Они должны научиться работать самостоятельно, демонстрировать личный результат, а не «растворять» свои личные промахи в общем показателе работы всей команды.
Кстати, я заметила, что людям уже не воспринимают авторитет, в фундаменте которого только власть.
Людям нужен эмоциональный лидер
Лояльности сотрудника к компании больше не существует. Люди свободы сегодня как никогда, они хотят работу мечты, хотят эмоционального лидерства. Сегодня человек может работать, где угодно! И если ему завтра предложат отличную работу, работодатель не удержит его привычными корпоративными инструментами влияния, в числе которых деньги. Люди больше не работают только за деньги, их манят вызовы этого Мира, большого и интересного.
Раньше наши сотрудники переходили с места на место в пределах одной сферы и за персонал конкурировали компании одной отрасли. Теперь наш сотрудник может уйти из страхового бизнеса в любой другой, например, в сферу IT, поскольку мир расширился и люди имеют возможность учиться и перестраиваться очень быстро. Конкуренция за персонал сейчас огромно. За лучших людей конкурируют сейчас не компании из одной сферы, и даже не отрасли, а страны! Лучших профессионалов могут позвать к себе компании из Польши, Германии, Испанию, да и откуда угодно.
Тяжело стало переманить сотрудника просто зарплатой. Люди работают еще и за эмоции, поэтому готовы идти за «эмоциональным лидером». Сейчас быть эмоциональным лидером очень важно! Когда я иду по коридору своей компании, я вижу неравнодушные глаза своих людей. А это неравнодушие основано не на зарплате, а на том, что им со мной весело, драйвово, интересно.
Что мы делаем в карантин
Людям страшно и им некомфортно потому, что они боятся. Работодатели сейчас делают акцент на том, что мы все должны сосредоточиться и держаться. А это вызывает у людей только страх. Люди начинают терять фокусировку, они впадают в ступор из-за страха. Нормальный человек не может жить и работать, если боится за свое будущее.
У нас работает 500 штатных сотрудников. Я каждый день на связи с любым руководителем дирекции, мы часто проводим видеоконференции. Мы общаемся еще чаще, чем раньше.
Чем занимаемся? Короткие связи с клиентами — наш самый бесценный актив. Если вы до кризиса работали правильно, то он у вас есть. Возможно, сейчас клиенты ничего не заплатят, потому что у них такой же кризис, как у всех. Но насиловать их не надо. Ничего не пропало. Не будет продаж – окей. Инвестируйте во взаимоотношения завтра, и они никогда этого не забудут.
Наше ближайшее будущее
Полагаю, что к концу мая начнется некая оттепель. Мы все-таки не та экономика, которая может себе позволить остановиться. Некоторых представителей мелкого и среднего бизнеса, к сожалению, кризис убьет. Но в целом люди такие существа, которые способны адаптироваться. Даже если будет хуже, произойдет привыкание. Мы сделаем что-то срочно придумаем, чтобы было хорошо. Сейчас самое время вспомнить подзабытый слоган «купуй своє». Если мы будем покупать украинские товары, тогда мы экономику поддержим. Лично я уже переориентировалась. Только украинские товары, только украинские услуги. Давайте поможем друг другу и прорвемся!