“Однажды к нам обратился известный в Украине хирург. Когда он озвучил свои проблемные точки, выяснилось, что у него все в порядке и с клиентами, и с доходом. В чем же заключалась идея его публичных обращений? Человек стремился доказать свою состоятельность — и себе, и аудитории, и коллегам. В процессе работы наша команда открыла для клиента совершенно другую цель“, — рассказывает PROMAN тренер по развитию личного бренда медийных личностей, предпринимателей, блогеров, политиков, основатель агентства STARBE Promotion Олег Филишин.
Почему “покупают у тех, кому доверяют”, и как лидерам выстроить персональную коммуникацию с целевой аудиторией в период кризисной турбулентности? Работа по развитию личного бренда начинается с аудита, позиционирования, создания образа, формирования его ценностей и определения миссии. Но есть агентства, которые делают это поверхностно — из-за большого потока клиентов они не могут предложить уникальные решения. Заполняется бриф, специалисты продумывают стратегию, включается Instagram и т. д. — все по схеме, которая отражает проблему конвейера в больших структурах.
Чтобы создать из человека “звезду” в его нише, сначала нужно ее отыскать. Поэтому мы начинаем работать, не используя шаблонные подходы. На первом этапе проводим глубинное интервью, которое помогает раскрыть личность клиента, затем привлекаем других специалистов. Наша главная задача — найти ключевую особенность. Возможно, человек ее еще не осознает.
Командная работа
Мы подключаем и психолога, и стратега, и специалиста по PR-коммуникациям. Обсуждаем цели, задачи, решаем, как именно их реализовать. Инструментарий (Instagram, Facebook. — Прим. ред.) важен на дальнейших этапах, когда найдены сильные стороны клиента. Зачастую наш заказчик считает, что в нем нет ничего необычного. Но мы создаем правдивый образ, который “заходит” аудитории.
В социальных сетях часто приходится притворяться, и мы заранее решаем эту проблему. Поскольку долгое время играть несвойственную ему роль человек не может, мы “извлекаем” ту личность, что раньше была для него не видна. Этим и отличается наш подход.
Интервью с психологом
Проводится большое глубинное интервью. Клиент получает возможность честно поговорить с собой в нашем присутствии.
Мы задаем простые вопросы, над которыми человек чаще всего не задумывается. Как ему хочется, чтобы его воспринимали, что говорили бы у него за спиной? Таким образом выясняем, в чем может заключаться позиционирование клиента как бренда.
“На своих выступлениях я всегда подчеркиваю, что личный бренд — в первую очередь изученная личность”
Ведь бывает и так, что человек приходит, чтобы привлечь больше заказчиков для своего бизнеса, а на самом деле отчаянно нуждается в том, чтобы преодолеть некие детские комплексы.
Обратите внимание, насколько важна глубинная работа психолога. На своих выступлениях я всегда подчеркиваю, что личный бренд — в первую очередь изученная личность.
Пример успешного кейса
Однажды к нам обратился известный в Украине хирург. Когда он озвучил свои проблемные точки, выяснилось, что у него все в порядке и с клиентами, и с доходом. В чем же заключалась идея его публичных обращений? Человек стремился доказать свою состоятельность — и себе, и аудитории, и коллегам. В процессе работы наша команда открыла для клиента совершенно другую цель.
Его отец был известным врачом, но заказчик отрицал свою родословную и сначала даже не говорил с нами об этом. Мы обозначили фигуру отца. Она стала ключевой, а образ наследника таланта и мастерства всей семьи в итоге лег в основу стратегии.
Тренды в создании личных брендов
Мировой маркетинг сейчас существенно меняется. И мы должны развенчать миф о том, что бренд строится на некоем хайпе. В свое время Билл Гейтс предупреждал: “В будущем на рынке останется два вида компаний: те, что в интернете, и те, что вышли из бизнеса”.
С индивидуальным брендом схожая ситуация: если вы не представлены в интернете как личность, то либо никому не интересны, либо что-то скрываете. Иначе почему прячете свою жизнь?
И в Америке, и в Европе кадровые службы, перед тем как взять человека на престижную работу, обязательно проверяют его странички в социальных сетях и анализируют, как в них представлен соискатель, как он себя проявляет, какие фото там выложены. Отслеживаются его социальные связи.
С каждым годом личный бренд будет все более обязательным атрибутом каждого специалиста. И если вы хотите доверия, у вас должен быть минимально развитый индивидуальный бренд! Не обязательно становиться “звездой” интернета, но вы должны качественно представить себя.
Репутация, охват и индекс увлеченности
Меняются глобальные тренды. Если раньше был важен преимущественно размер суммы на вашем счету, то сегодня имеет значение число людей, которые на вас полагаются. Невозможно продавать свой товар, услуги “вхолодную”. Классическая реклама в этом случае становится неэффективной. К вам будут обращаться только те, кто вас знает и доверяет. Именно личный бренд и формирует необходимое доверие!
“Холодные” охваты не важны. Если говорить о социальных сетях, возьмем простой пример. У человека может быть миллион подписчиков, но очень слабая репутация. Получается, что все усилия, потраченные на формирование аудитории, — впустую. На это могли уйти годы работы и огромные финансовые затраты.
Важнее сфокусироваться на том, как к вам относятся люди. Личный бренд состоит из двух частей — репутации и охвата.
Важен “настоящий” охват, чтобы люди не просто номинально являлись подписчиками. В личность должны влюбляться! Тогда появляется так называемый органический охват — он растет сам, когда люди показывают другим вашу страницу (продукт), тем все нравится, вами увлекаются. Это и есть индекс вовлеченности — он наиболее ценен. Поэтому сейчас состоявшиеся предприниматели накапливают не только финансовые активы, а и аудиторию.
Информационный консалтинг
К нам обращаются медийные личности, предприниматели, блогеры, политики, эксперты, авторы с определенными задачами. Одним нужно помочь сформировать правильное позиционирование или запустить инфопродукт, другие нацелены на прямые продажи, третьим нужно очистить репутацию или провести комплексное продвижение в медиа с нуля.
Чаще всего используются две модели работы, в которых я выступаю как консультант или ментор:
- Заказчик только начинает собственное продвижение, и мы обучаем его работе с ключевыми инструментами, чтобы в дальнейшем он мог самостоятельно управлять коммуникациями.
- У заказчика уже есть своя PR-команда, и ему необходимо не столько вести Instagram или Facebook, сколько обеспечить консалтинг и выдавать качественные советы для решения конкретных задач.
К примеру, нашему клиенту необходимо познакомиться с одним влиятельным человеком, и это знакомство может принести профит больше, чем 100 000 будущих подписчиков.
Читайте по теме: Владислав Гуристримба: «Мир бизнеса не поставишь на паузу»
Далеко не всем требуется мелькать в соцсетях и прессе, делать фотографии с навороченными автомобилями. Это уже в прошлом.
Временные ресурсы: когда наступит результат?
Результата можно достичь и за неделю, и за месяц. Вопрос в том, чтобы правильно заложить фундамент работы, построенный на глубинном изучении личности и верных стратегических решениях.
Мы можем запустить кампанию с топ-блогерами, и на вашу страницу начнут приходить подписчики уже с первых дней. Но более определяющими являются цели. Возможно все, даже победа на песенном конкурсе Евровидение. Понятно, что многое зависит и от величины бюджета. Но к такому результату нужно долго идти, и он достижим при грамотной расстановке месседжей и усилий.
Рынок потенциальных клиентов в глобальном кризисе
Наши потенциальные клиенты разделились на два лагеря — “осознанные” и “неосознанные”. Первые понимают, что сейчас аудитория больше находится онлайн, и это подходящая возможность заявить о себе. Но важно уметь это делать.
Аудитория в интернете значительно увеличивается, растет количество покупок, равно как и время, проводимое онлайн. К тому же сейчас людям особенно нужна поддержка извне, они ищут, на кого можно опереться. Поэтому быть лидером общественного мнения стало легче.
Так, наша “осознанная” аудитория понимает, что ныне важно прокачивать личный бренд, потому что люди готовы следовать за тем, кто им поможет, проявит себя в положительном образе, подарит надежду.
“Неосознанная” аудитория решила в момент кризиса “залечь на дно” и ждать, когда обстановка нормализуется. Но эти люди не понимают: самая большая ошибка, которую можно совершить в период кризиса, — остаться незаметным.
Что происходит, если человек офлайн?
Вы не проявляете медиаактивности, не ведете страницы в социальных сетях? Получается, вас нет нигде.
Кто-то может полагать, что на рекламе или присутствии в интернете сейчас можно сэкономить. Люди забрасывают страницы в Facebook, не размещают рекламу своей компании. И не понимают, что просто исчезают из поля зрения. Вперед выходят новые лидеры.
Те, у кого был развит личный бренд до кризиса, сейчас не испытывают сложностей, потому что у них активнее покупают продукты и услуги. Такие люди получают огромные дивиденды от правильно выстроенной индивидуальной стратегии. Вот почему сегодня особенно важно заняться личным брендом. Вложить в него максимум усилий, чтобы получить отдачу, ведь настало особенное время — когда деньги и связи решают меньше, чем численность твоей аудитории. Если у тебя нет личного бренда — ты, по сути, находишься вне социума и теряешь возможность в принципе создавать нечто масштабное, развивать компанию и стать № 1 на рынке. Время, когда за кулисами быть не получится, иначе тем временем твои конкуренты “выйдут в свет” и заберут твою долю рынка. Время, когда люди идут за теми, кто заметен. И если ты незаметен — побеждает тот, кто в центре внимания.