Если спросить у Google, сколько в Киеве ресторанов, полученный ответ впечатляет – более полутора тысячи. В то же время лишь единицы заведений становятся узнаваемыми и завоевывают доверие клиентов. Почему же одни рестораны – успешны, вторые – едва ли держаться на плаву, а третьи – закрываются, не просуществовав и года? Как избежать ошибок конкурентов и создать свой уникальный продукт на рынке ресторанной индустрии? На эти и не только вопросы знает ответ один из самых успешных рестораторов страны Дима Борисов.
Для тех, кто хочет уверенно заявить о себе на ресторанном рынке и внести свой вклад в развитие гастрономической культуры Украины, владелец одноименной сети «Семья ресторанов Дмитрия Борисова» в тандеме со своими коллегами по цеху составил своеобразную шпаргалку и представил созданный продукт на авторском мастер-классе в Киеве. Ниже предлагаем вашему вниманию 8 пунктов данной шпаргалки, которыми можно (и нужно!) воспользоваться при создании своего гастрономического дела. Соблюдение этих пунктов не является безусловной панацеей для построения успешного ресторанного бизнеса, однако поможет избежать допускаемых конкурентами ошибок и даст ответы на многие интересующие вас вопросы.
Бренд как «клеймо» на рынке
Обрести уникальность среди существующей массы ресторанов поможет правильный выбор бренда. «Именно собственник как носитель концепта заведения должен придумывать название», – уверен Борисов. Процесс поиска названия он сравнивает с рождением ребенка, когда каждый родитель слушает советы родственников и близких, но решение принимает самостоятельно. При выборе бренда ресторатор советует не бояться экспериментировать и принимать смелые не типичные для рынка решения. В этом контексте приводит в пример такие свои заведения, как Barsuk и «Охота на Ovets», названия которых весьма провокативны.
Читайте по теме:
Прощай, маэстро! История и цитаты лучшего шеф-повара XX века
Кстати, существенно облегчить процесс выбора названия для заведения могут следующие методы: ассоциативный (когда дизайнерская графика подчеркивает образ, а название – концепцию заведения); эталонный (в основе – частичное использование уже существующего бренда, являющегося эталоном на рынке); неологизмов (комбинация слов, олицетворяющая некую новую реальную историю); апелляционный (отсылает к определенным эмоциям и ощущениям); именной (McDonalds); рифмовка, а также аббревиатурный и доменный. Наиболее эффективным методом среди всех существующих, по мнению Борисова, является метод неологизмов.
Интерьер
Далеко не последнюю роль в восприятии заведения клиентами, а, значит, и в дальнейшей судьбе ресторана, играет дизайн-проект его интерьера. Учитывая избалованность и искушенность украинских ресторанных гурманов, созданный проект, с позиции именитых столичных дизайнеров братьев Юдиных, должен быть уникальным. «Просто поставить закупленные предметы интерьера? Этим никого не удивишь, это уже не работает! Сейчас люди много путешествуют, посещают множество заведений, многое видят и в своих странах», – убеждены дизайнеры. Александр и Владимир считают, что успех – в достижении баланса. С одной стороны, гость не может и не должен знать, где взята та или иная интерьерная составляющая, он просто ощущает себя комфортно в заведении на уровне подсознания, с другой – не нужно забывать, что красота – в деталях, следовательно, решение экономить на фирменных светильниках, приборах, салфетках и прочих аксессуарах – заведомо проигрышно.
Читайте по теме:
Шеф-повар-вегетарианец рассказал, как готовить лучшие стейки и открыть ресторан в Аргентине
Правовая составляющая
Приняв решение создать свой гастрономический продукт на рынке ресторанной индустрии, не следует пренебрегать юридическими тонкостями, которые то и дело будут подстерегать вас на протяжении всего бизнес-пути.
В этом контексте адвокат Владислав Белоцкий рекомендует зарегистрировать собственную торговую марку как инструмент, который, во-первых, поможет избежать проблем с конкурентами, во-вторых, – увеличить в перспективе стоимость франшизы и, наконец, – осуществить «ревизию» помещения: с максимально возможной скрупулезностью проверить правоустанавливающие документы у собственника, наличие наложенных обременений на имущество, а также нюансы относительно размещения вывески. Следует проанализировать все плюсы и минусы таких форм организации предпринимательства, как ООО и СПД, определиться с системой налогообложения – общая или упрощенная, а также «подружиться» с разрешительной документацией: регистрация кассового аппарата, получение лицензии на торговлю алкоголем и деклараций о соответствии. Чтобы избежать ошибок и штрафов, адвокат советует заключить с персоналом договоры о материальной ответственности и неразглашении коммерческой информации.
Концепт семейного отдыха
Согласитесь, едва ли не каждый родитель, принявший в свое время решение не замыкать свой образ жизни четырьмя стенами, имел опыт похода в ресторан семейного типа с отдельной детской игровой комнатой. Казалось бы: созданы все условия – и child-пространство обеспечено, и ребенок под присмотром персонала заведения, но планируемый эффект в виде полноценного отдыха не достигается. Родители не расслабляются, рядом сидящая влюбленная пара расстраивается из-за пролитого на бегу ребенком стакана сока… Знакома ситуация? Почему же так происходит? В чем подвох? Все дело в том, что пространство, уверен Борисов, нужно четко разграничивать – на взрослое и детское. Отдельная детская комната, по его мнению, это не вариант. «Всем некомфортно, но все, как мартышки, повторяют эту схему и эту ошибку!» – утверждает ресторатор. Более того, не работает уже и концепция оформления блюд в детском стиле, когда, к примеру, обычную котлету «тюнингуют» глазками и круглой улыбкой.
Влюбить детей в продукт, «заставить» скушать эту самую котлету, рассказывает Борисов, помогут ресторанные мастер-классы, где дети сами приготовят себе еду, увлекутся кулинарным процессом. Чтобы снять психологический барьер недоверия родителей к заведению, где их малыши будут проводить время самостоятельно, можно воспользоваться возможностью дистанционного наблюдения. Кроме того, отличным бонусом станет установленная фиксированная плата за пребывание ребенка в таком пространстве, а нестандартные цветовые гаммы интерьера и разнообразие развлечений для детей, продолжает ресторатор, позволят отлично проводить время даже самым маленьким гостям. Такой концепт семейного отдыха, кстати, с энтузиазмом сработал в детском гастро-кафе BabyRock, являющемся самым рентабельным заведением в сети ресторанов Дмитрия Борисова.
Читайте по теме:
Бангкок – новая гастрономическая столица мира: сразу 17 ресторанов вошли в гид Michelin
Гастрономическая команда
Чтобы внедряемая гастрономическая стратегия сработала и оправдала себя, на первом месте в системе базовых фундаментальных ценностей ресторанного бизнеса должна быть команда, а не гость. И даже не создаваемый продукт, как бы парадоксально это ни звучало. Дима Борисов уверен: для достижения здорового взаимодействия в команде собственник бизнеса должен сказать «нет» штрафам, жесткой иерархической структуре и конфликтам между сотрудниками.
В свою очередь, система мотивации, командная работа, взаимоуважение и ориентация на общий результат получают безапелляционное «да». Но, как выяснилось, при формировании этой самой штатной команды рестораторы сталкиваются с серьезной проблемой, а именно – тотально неквалифицированным рынком. «В основном, люди выбирают профессию повара бессознательно… Если в мире понятие повар, – это путь длиною в 5 – 7 – 10 лет, путь образования и практики, то у нас такого нет!» – утверждает Борисов. Учитывая тот факт, что на 42,4 млн человек украинского населения едва ли наберется десяток известных шефов-профессионалов, у ресторатора есть два выхода: или самому стать профи кулинарного искусства, или пойти по пути аутсорсинга, потратив при этом огромное количество средств.
Wow сервис
Не секрет, что добавочной стоимостью каждого ресторана является предоставляемый им сервис. Чтобы понять, насколько заведение клиентоориентированно, эксперт в области улучшения качества обслуживания Евгений Лобанов советует рестораторам задать самим себе всего четыре вопроса: имеет ли персонал мотивацию обеспечить надлежащий уровень сервиса, обладает ли персонал знаниями, которые вы в него вкладываете, знаете ли вы, как на самом деле работают сотрудники (владеете ли инструментами контроля), что о ваших стандартах думает непосредственно клиент и гость? А получить фидбэк от посетителей можно как посредством их обзвона, так и с помощью регулярного создания небольших фокус-групп для опроса относительно уровня сервиса.
При этом рестораторы, чтобы удержать свои заведения на плаву, должны понимать, что ожидания клиентов не являются константой, отслеживать потребительские настроения своих гостей и, соответственно, менять стандарты сервиса. В то же время следует не повторять ошибки конкурентов, а, точнее, в погоне за идеальной картинкой не попасть в ловушку wow-стандартов, когда всё и каждый раз должно быть идеально (сюрпризы для гостей, розыгрыш призов и прочие бонусы). Такой вот wow-эффект, считает Лобанов, вещь весьма коварная, поскольку, удивив гостя единожды и не сделав этого во все последующие разы, полученный эффект обнуляется, гость испытывает разочарование, а ресторан – мощный удар по собственному имиджу.
Читайте по теме:
Старый сарай стал лучшим рестораном в Tripadvisor благодаря фейковым отзывам
Финансовая модель
Если весь объем выручки, полученной от ресторанной деятельности, принять за 100 %, то идеальная, но в то же время – реальная и приемлемая финансовая модель, по опыту Борисова, будет выглядеть следующим образом:
30 % от выручки приходится на закупки продовольственного сырья и готовых продуктов,
10 % – за аренду помещений (если этот рубеж превышен, то вы уже работаете на арендодателя),
15 % – на фонд заработной платы персонала,
10 % (возможно, и больше) – на оплату коммунальных платежей,
5 % – на приобретение хозтоваров,
10 % – на уплату всех налогов плюс амортизационные затраты, оставшиеся
20 % – это и есть рентабельность вашего ресторана.
Что же касается размера первоначальных инвестиций в ресторанное дело, то ориентировочный их размер на 1 кв. м площади составит порядка $1000.
Всё самое важное – в деталях
Как выяснилось, открытие ресторана можно сравнить с шахматной партией, где нужно мыслить на несколько шагов вперед. Так, во избежание конфликтов, судебных тяжб и прочих отягощающих обстоятельств, Борисов не рекомендует новичкам ресторанного бизнеса открывать заведения в жилых домах. Деньги советует брать взаймы у друзей, а не у банковских учреждений, и не использовать такой «страшный маркетинговый инструмент как скидочная карта». Дисконтные программы, как показала практика, себя не оправдали и привели к смещению акцентов в ресторанном хозяйстве.
«Люди выбирают еду не там, где вкусно, а там, где больше скидки. Лучше пойти от обратного – сконцентрироваться на еде», – уверяет Борисов. Особое внимание стоит обратить на выбор локации и концепцию кухни ресторана.
В первом случае не стоит бояться необжитых кулинарных районов (здесь показательным является пример Воздвиженки, с «чистого листа» ставшей гастрономическим арт-кварталом), во-втором – работать над преодолением сформировавшегося тренда антиукраинской кухни.
«Украинскую кухню до сих пор ассоциируют с борщом, варениками и жареной картошкой. Это советская украинская кухня за короткий промежуток времени. У Украины тысячелетняя история гастрономической городской интеллектуальной культуры», – резюмирует Борисов.