Когда редакция Proman Ukraine обсуждала персон – потенциальных героев публикации ко Дню маркетолога, сомнений не возникло: нюансы профессии и рынка должны быть раскрыты Дмитрием Розенфельдом. Своим нетривиальным взглядом на маркетинг, собственник Rozenfeld Office и преподаватель бизнес – школ «зацепил» нас еще во время конференции CEM7. Дмитрий идет против трендов, не стесняет себя в провокационных высказываниях и взывает коллег по цеху к здравому смыслу. «Маркетинг – это умение из 10 тонн винограда выжать 100 грамм концентрированного сиропа», – сказал нам во время беседы Розенфельд. Как оказалось, представление большинства людей о маркетинге не имеет ничего общего с его сутью. В погоне за хайпом, бизнес «покупается» на фейковый маркетинг, а потребители «клюют» на сказки «про белого бычка». Как не угодить в эту ловушку, как оценивать адекватность информации и …о чем шепчутся маркетологи – все в этом интервью. Спойлер: местами высказывания Дмитрия похожи на троллинг украинского маркетинга. Но тем интереснее.
Читайте по теме:
Маркетинг качества умер: как продавать больше, не рассказывая сказок клиентам— инсайты CEM7
Intelligent marketing VS Fake marketing
Каждый маркетолог в своей работе руководствуется приобретенным опытом и использует масштаб своей личности. Что человек лицезрел, где бывал, какую информацию впитал – все это будет отражаться на его деятельности. Исходя из ожиданий клиента и вектора собственного мышления, выстраивается модель маркетинга. Лично я стремлюсь свести понятие «маркетинг» к трем простым вопросам: почему люди должны покупать товар или услугу именно у моего клиента? что мой клиент даст такого, чего не дадут ни в каком другом месте? что будет тем результатом, который люди не получат ни в одном другом месте? Поясню, как работают эти три вопроса на практике. Возьмем к примеру рыбный бизнес. Вопрос первый: рыбу станут покупать именно у вас, потому вы ее сразу же чистите и жарите, прямо на месте. Вопрос второй: сотрудники магазина донесут до вашего автомобиля сумки с покупками. Вопрос третий: за каждую купленную рыбу начисляются баллы, которые можно обменять на chupa – chups для ребенка. Все просто и понятно. Это называется intelligent marketing, маркетинг здравого смысла.
Читайте по теме:
Юрист на миллиард: как масштабировать не только бизнес, но и личность, – кейс Евгения Ковтуненко
В то же время, многие маркетологи занимаются ничем иным, как рассказывают клиентам сказки «про белого бычка». Когда вам говорят: «Наша эффективная команда предлагает вам эффективные решения с индивидуальным и уникальным подходом» – это все чушь собачья. Кстати, я запрещаю своим клиентам и ученикам использовать слова «уникальный», «эффективный» и тому подобные. Потому что профессионалы должны оперировать вещами, которые не требуют доказательств и извлекать для клиента исчисляемый результат, который невозможно поддать сомнению. Допустим, если вы пробегаете стометровку за 15 секунд, а ваш конкурент – за 16, то доказательство конкурентного преимущества не требуется, оно явно. Все, что требует доказательств, может трактоваться по-разному, а значит – уникальным преимуществом не является. Поэтому когда я слышу фразы об «индивидуальном подходе», «особенном отношении» и «эффективных результатах», они вызывают лишь цинизм.
Есть классная фраза: «Если вы хотите иметь то, что никогда не имели – начните делать то, что никогда не делали». А теперь вопрос: что могут такого – эдакого предложить маркетологи своим клиентам, если они, как однояйцевые близнецы, ходят на одни и те же мероприятия, читают одни и те же бизнес-книги и живут одними и теми же мыслями? Срывает джекпот только один, ну не может еще двадцать пять человек поставить на условные «13» и получить крупный куш. Однако, сказки «про белого бычка», которые маркетологи рассказывают своим клиентам, я бы не стал отождествлять с фейковым маркетингом. Как минимум, потому, что не существует официального определения не фейкового маркетинга. Есть высокий и низкий уровень профессионализма, есть попадание в целевую аудиторию, или промах.
В моем понимании, фейковый маркетинг – это массовое насаждение какого-то модного решения или привычных штампов. Сейчас, например, очень модно все инновационное, но на самом деле далеко не всем это «заходит» и не вся целевая аудитория получает удовольствие от инновационности. Вот еще пример «фейковости» – использование стандартной парадигмы, которая никак не поможет клиентам продвинуть их продукт. Посмотрите на туристические компании – они все однотипные: три столика, три барышни и три тарелочки из Греции, Кипра и Египта. А вывеска гласит «Василек Трэвел – самый Василек среди всех Трэвелов». То, что делают туристические компании в маркетинговом плане, ничем не отличает их от всех остальных игроков рынка. Возьмем еще пример – реклама стоматологической клиники. Она бывает лишь двух видов – либо изображение здоровенного зубище, либо фото барышни, которая улыбается во весь рот.
Вообще, никто не знает, как правильно продвигать продукт клиента. Точно так же, никто не знает, как правильно рисовать картину «Море», все рисуют ее по-своему. О качестве работы можно судить только по тому, насколько полученный результат соотносится с ожиданиями клиента и здравым смыслом.
На что будут «клевать» потребители?
Социально-потребительские тренды в следующем году, скорее всего, существенно не изменятся. Те, кто победнее, будут продолжать искать «золото дураков» и «волшебную таблетку», проглотив которую моментально становишься богатым. Эта аудитория будет ходить на тренинги в поисках ответа на вопрос, как ничего не делать и зарабатывать кучу бабок. А еще – покупаться на всевозможные псевдоакции. При этом нужно помнить, что если что-то вам предлагают бесплатно, значит товар здесь – вы. Если вас агитируют со всех бигбордов и экранов телевизоров что-то купить, значит, это больше выгодно продавцу, а не вам. Данное правило необходимо усвоить.
Средний класс – он все время занят. Ему надо, чтобы вещь была либо престижная, либо надежная. Желательно – и то, и другое. Аудитория побогаче перестанет (и, кстати, уже перестает) что-либо покупать в Украине, отдавая предпочтение заграничному шопингу. Мы наблюдаем общий тренд молодых людей, и тренд этот очень интересный – добровольный отказ от роскоши. Может показаться, что молодому поколению «понты» уже не нужны – они ходят с рюкзачками, передвигаются на электросамокатах и пьют смузи. На самом деле, это те же самые «понты», только в диаметральную сторону. Это другая сторона маятника. То есть месседж «мы не хотим быть поколением потребления, нам не нужны «мерседесы» звучит на самом деле так: «мы поняли, что из тысячи человек старшего поколения, «мерседес» – только у одного, а остальные ездят на троллейбусе. Поэтому мы даже не будем пытаться вступать в эту гонку, а сделаем «понт» из своего псевдоаскетизма».
Читайте по теме:
Миллениалы не могут позволить себе брак и детей из-за денег – исследование
О чем говорят в тусовке маркетологов?
Все говорят об одном и том же: негде работать и некого брать на работу. Что это значит? Маркетологи утверждают, что хороших предложений работы для них нет, а бизнес-боссы уверены, что маркетологи берут много, а работать не хотят. Ко мне регулярно доносятся просьбы помочь найти маркетолога в компанию. Буквально недавно столкнулся с таким запросом от бизнесмена. На что ответил: «Чувак, а у тебя есть работа для маркетолога с 9 до 18?». На самом деле, ни у одной компании не может быть такого количества работы для маркетолога, чтобы он был занят с утра до вечера. Я понимаю, что делать такому сотруднику четыре раза в неделю по часу, а чем он будет заниматься с 9 до 18, сидя попой на стуле, – не понимаю.
Бизнесмены зачастую вообще не знают, зачем компании нужен маркетолог. Когда я задаю им этот вопрос, спектр ответов поражает. Кто-то говорит, что для увеличения продаж и привлечения инвесторов, кто-то – для облегчения работы дизайнеров, а кто-то – для занятия рекламно -сувенирной продукцией. Все это не имеет никакого отношения к маркетингу. Скажу вам вещь, которую не понимает почти никто: у маркетолога задача лишь одна – вовлечь. Как женщина вовлекает мужчин в игру, выходя на улицу накрашенной, в мини юбке и на высоких каблуках, так и маркетолог вовлекает клиентов в бизнес.
Вообще, я стараюсь как можно дальше держаться от тусовки маркетологов и как можно меньше следить за тем, что происходит в этой области. Я предпочитаю наблюдать результаты со стороны, а в саму «тусовочную кухню» не смотреть. Почему? Потому что беготня «стаи животных» засоряет мое виденье и уводит от вещей, которые реально работают. Посмотрите, все вокруг хотят «хайпить», со всех сторон слышны слова «криптовалюты», «электроавтомобили», «экоактивисты». Или вот еще пример – тренд made in Ukraine: кто-то начал плести сумки с национальной символикой, кто-то мастерил ручные поделки, открывались целые швейные цеха. Но мода прошла – и все свернулось. В ловушку хайпа попасться очень легко. Поэтому я всегда иду против трендов, полагаясь на свой здравый смысл.
Вспомнился один случай. Еду я значит, в автомобиле и слышу по радио, что в одном из американских штатов компания Apple изменила концепцию своих магазинов: их торговые точки совмещаются с кофейнями. На это последовала однотипная реакция коллег. «Боже мой! Какая гениальная идея и свежая мысль – объединить торговый зал и кофейню!», «Кофе – это целый ритуал и культура!», – твердили маркетологи. А я скажу вам так: даже если бы компания Apple обьединила магазины и стрижку собак, даже если бы рядом с «айфонами» продавалась селедка,- все равно эффект восприятия был бы wow. Потому что когда действует сила бренда, любые решения кажутся гениальными. «Низкий планктонный слой» маркетологов очень падок на все яркое, брендовое и иннновациооное. В связи с этим я держусь от тусовки подальше, сохраняя таким образом свой здравый смысл.
Нежное плечо босса: Татьяна Пашкина о том, в чем сила женщин-топ-менеджеров
Профдеформация: максимум цинизма и ноль идеалов
Маркетинг – это умение из 10 тонн винограда выжать 100 грамм концентрированного сиропа. Что это значит? Маркетолог, приступая к проекту, работает с чем-то большим и непонятным, сдавливая «это» до четких непоколебимых границ. Думаю, что маркетологи подвержены профдеформации, а лично у меня она выражается в жутком цинизме. Я во всем вижу деньги и ни в чем не вижу идеалы. Вот, читаю я, допустим, анонс мероприятия: «На одном супертренинге один миллионер с одним известным бизнес тренером расскажут вам о светлых добрых вещах и помогут заработать первый миллион». Для меня прочитанное – сродни рассказов человеку о том, что он – простофиля. Потому что я наперед знаю, какая информация будет на этом тренинге и как ее преподнесут аудитории. А когда я слышу слова «прокачка» и «инсайты», то у меня возникает тошнота и необходимость принять противорвотные препараты. Если бы каждый раз при услышанном слове «инсайт» мне давали по 10 центов, я бы однозначно смог купить компанию Microsoft.
Когда я вижу какой-то «развод», сразу же его вскрываю. Наверно, это что-то сродни профдеформации врачей – косметологов. Вот, например, видит врач на улице невероятной красоты девушку, а на лице этой девушки тонна косметики. Однозначно косметолог понимает, что за гримом вряд ли будет скрываться красивая и здоровая кожа.
Маркетинговое решение ценою в «три копейки»
Однажды ко мне, после выступления, подошел мужчина с просьбой помочь его бизнесу. Он рассказал, что открыл небольшую пиццерию для продажи товара на вывоз. Дела шли не очень, деньги, взятые на бизнес, нужно было возвращать, а прибыли особо не было. Передо мной стоял человек со слезами на глазах. Я воспринял данную ситуацию, как личный вызов, и начал думать, что могу для него сделать. Знаете, как я подхожу к маркетинговой работе? Открою секрет. Я «подключаю» элемент сопротивления. Думаю, не почему люди должны покупать товар, а почему они его не покупают. Когда мы проанализировали ситуацию с точки зрения сопротивления, то поняли, что пиццу не покупают по причине температурного режима. Потребитель, заказывая пиццу в холодное время года, полагает, что товар приедет остывшим и «резиновым». В этом и заключается основная загвоздка и основное сопротивление покупателя.
Когда мы дошли до истины, я взял 400 гривен из своего кошелька и заказал в типографии красную скотч-ленту с надписью «Обережно, гаряче!». После того, как курьеры начали развозить пиццу с такими наклейками, количество повторных заказов возросло в сотни раз. Естественно, современные термобоксы позволяют сохранять пиццу в нужном температурном режиме, но верит покупатель именно этим красным наклейкам. В результате к предпринимателю шли и шли клиенты, передавая по сарафанному радио, что «надо заказывать только у него, ведь только эту пиццу привезут горячей». Данный кейс – пример intelligent marketing, когда решение стоит «3 копейки», а выхлоп от него – колоссальный. Знаете, я всегда говорю своим сотрудникам: «Если решение, которое мы предлагаем клиенту, – сложное, это не решение. Решение должно быть простым и не требовать объяснений».
5 маркетологов с высокой степенью адекватности
Результаты маркетинга нельзя увидеть и почувствовать сразу, они проявляются только через определенный отрезок времени. Также нужно понимать, что маркетинг – это не рекламная компания, а то, на что она опирается. Украинский маркетинг оценивать не возьмусь, а вот в качестве примера интересного кейса мирового уровня хочется привести кейс Mercedec-Benz (торговая марка и одноименная компания – производитель легковых автомобилей премиального класса и других транспортных средств, – Ред.). Философия одного из самых узнаваемых автомобильных брендов очень изменилась: он стал менее пафосным и более молодежным. Я чувствую, что изменения бренда, его трансформация, происходят на глубинном уровне. Точно так же я чувствую, что корпорация Apple становится слабее. Не с точки зрения финансов и самой компании, а с точки зрения будущего. С брендом происходит что-то такое, что ведет его к отставанию.Если говорить о ярких представителях профессии в Украине, то на самом деле никто не знает, кто кому маркетолог. Ведь как у нас выбирают топовых маркетологов? Кто самый пафосный – тот и самый крутой. При этом не понятно, по каким критериям происходит оценка и кто эти критерии устанавливает. Лично я оцениваю людей по их профессиональным качествам и степени адекватности. Если слышу с уст коллег слова: «Я все знаю», не воспринимаю их всерьез. Поскольку никто ни черта не знает в маркетинге, в том числе – и я. Адекватных маркетологов назову – это Андрей Длигач, Дмитрий Джеджула, Андрей Федорив, Евгений Шевченко, Татьяна Жданова. Эти люди говорят адекватные вещи, а не рассказывают сказки «про белого бычка». А любой дом, как и любой клиентский проект, должен стоять на прочном фундаменте, на который можно опереться.
