Маркетинг качества умер: как продавать больше, не рассказывая сказок клиентам— инсайты CEM7

Клиент – это ДНК бизнеса, а customer service – ключик к его успешному развитию. Эта мысль проходила красной нитью через всю конференцию «Customer experience management 7», которую посетила и редакция PROMAN Ukraine. Спикеры мероприятия разобрали тему клиентского сервиса на атомы и рассказали, как коммуницировать с потребителем новой цифровой эпохи, устранить «точки трения» в общении с клиентом и почему бизнесу необходимо активировать «игры в песочнице». Интересно, не правда ли? Становится еще более занимательно, когда узнаешь, что маркетинг качества умер, а лояльность клиента по большей мере зависит от эмоций, которые он испытывает во время покупки. 

Клиентский мозг: нейромаркетинговые инсайты

Существует мнение, что человеческий мозг работает всего на 5% от своего общего потенциала. Но это не совсем так: серое вещество всегда включено на все 100%. Просто 5% — это наше сознательное мышление (деятельность, которую мозг осуществляет «на совесть»), а остальные 95% — бессознательное. Изучением бессознательного мышления человека занимается  и нейромаркетинг. Примечательно, что точность нейромаркетинговых исследований в контексте предсказания поведения потребителя составляет 84%, в то время как классические опросы клиентов обеспечивают лишь 22% точности прогнозирования. На данных фактах сконцентрировала внимание аудитории «Customer experience management 7» нейромаркетолог Катерина Ильченко. «Поверьте, именно эти 95% отвечают за принятие ключевых решений человека и запуск процессов, которые важны для маркетинга в целом и для customer experience – в частности. Внимание, эмоциональная вовлеченность, запоминаемость, мотивация – это все физические процессы, которые поддаются измерению путем нейромаркетинговых исследований», — заявила спикер конференции.

Оказывается, если понимать, что у клиента в голове, можно с легкостью предугадать линию его потребительского поведения. А еще – спрогнозировать успех продукта или услуги и устранить все «точки трения» в коммуникации с клиентом. Ниже — подборка нейромаркетинговых инсайтов. Она будет полезна всем, кто имеет дело с клиентским сервисом, хочет прокачать свои коммуникативные навыки и масштабировать бизнес в эпоху цифровых технологий. Итак: 

1. Люди сначала принимают решение, и лишь потом осознают это. Самый элементарный пример: решение нажать кнопку принимается человеком за 700 миллисекунд до того, как он это осознает. «Если вы, допустим, приобретаете конфету, то принимаете решение о покупке за несколько секунд до того, как вы это осознали. И если вас спросят, почему вы купили именно эту конфету, вероятнее всего, вы скажете, что она вкусная. Хотя на самом деле вкус одной конфеты от другой  мало отличается», — отметила Екатерина Ильченко.

2. Клиенты принимают решения эмоционально, а обосновывают – рационально. Другими словами, не столь важно, что человек сделал, как то, что он при этом чувствовал. Примечательно, что ¾ общего уровня доверия клиентов зависят от эмоций, которые они испытывали в момент принятия решения.

3. Необходимо изучать эмоциональный опыт клиента и его воспоминания о таком опыте. Если вы не будете это делать, вы потеряете 41% общей ценности анализа customer experience.

 4. Создавайте свой собственный emotion signature: изучайте, какие эмоции испытывает ваш клиент на каждом конкретном этапе – начиная от прихода в ваш магазин (визит на сайт компании), заканчивая совершением покупки и прощанием с персоналом (консультантом). Эти знания будут составлять основу вашей эмоциональной связи с клиентом.

5. Лояльный клиент отличается о всех прочих тем, что при выборе товара/услуги он мыслит категориями «модный», «вдохновляющий», «радостный», а не «дешевый», «дорогой».

6. На лояльность клиента, в том числе, влияет качество его коммуникации с сотрудниками вашей компании. Поэтому персонал компании должен обладать эмпатией, уметь чувствовать эмоциональное состояние клиента. Не жалейте финансовых средств на тренинги и образовательные программы, которые учат таким навыкам.

7. Помните: важно не то, какой опыт вы дали клиенту, а то, что он запомнил об этом опыте. Удачный пример в этом контексте – клиентский сервис сети магазинов «Сильпо», где покупатель  получает чек с индивидуальным предсказанием. «Это клиентское решение получило такой отклик от покупателей, что они постят чеки в социальных сетях. Вдумайтесь: люди постят чеки – это дорогого стоит! Расставание с деньгами организм воспринимает как физическую боль, а чеки с предсказанием уровень этой боли снижают», — подчеркнула Екатерина Ильченко. 

8. Нужно понять и принять, что клиенты – иррациональны.  Эта иррациональность, например, может заключаться в парадоксе выбора. Так, потребители считают, что наличие большого выбора товаров помогает им легче принять решение. На самом деле — наоборот: чем меньше ассортимент, тем быстрее и легче потребитель делает выбор. Аналогичная ситуация и в вопросах качества. Подавляющее большинство людей транслирует мысль, что хочет кушать здоровую еду. При этом на практике мало кто обращает  внимание на маркировку пищевых продуктов.  

9. Заставьте иррациональность клиентов работать на вас. Как вариант – можно размещать эмоциональные фото в торговом зале, распространять в помещении приятный запах, который будет ассоциироваться у потребителя именно с вашим брендом.

10. Найдите и обезвредьте Friction Points. Другими словами, ликвидируйте все то, что мешает вам продвигаться к цели. Стресс, напряжение, большое количество времени, затраченное клиентом на поиск категории товара – это все «точки трения», снижающие толерантность клиента к вашей компании. На конкретных примерах это выглядит следующим образом. 96% клиентов,  которые испытывают напряжение при навязчивом сервисе, не станут лояльными к вашему бренду. Если клиент не может быстро найти товарную категорию на сайте, у него на 89% падает мотивация оставаться на ресурсе и совершать покупку. Когда люди ждут загрузки контента на мобильном телефоне больше пары-тройки секунд, они испытывают стресс выше, чем при просмотре фильма ужасов.

Читайте по теме: Правила бизнеса, которые должен знать каждый украинский предприниматель

«Устранение «точек трения» – это колоссальный источник для повышения лояльности клиента и ценности бренда. Кстати, такие технологические киты, как Google и Facebook, стремятся стать zero friction company, а компании Amazon уже удалось этого достичь», — резюмировала нейромаркетолог. 

Сервис доставки Glovo: кейс успеха

Наверняка, многие из нас хотя бы раз замечали в своих городах курьеров на скутерах и велосипедах, которые перевозят товары в симпатичных желтых рюкзачках. Это сотрудники сервиса доставки Glovo – украинского стартапа с миллионными инвестициями, который достиг головокружительного успеха всего за два года своего существования. В эпоху соцсетей, лайков и диджитализации, все больше и больше людей не хотят тратить время на покупку нужных им вещей и продумывание логистики. Они отдают этот вопрос на откуп быстрым и удобным сервисам доставки. 

По словам генерального менеджера компании Glovo в Украине Дмитрия Расновского, рост объема рынка доставки в нашей стране объясняется двумя факторами. Во-первых, большинство ресторанов сфокусировано на приготовлении еды и удовлетворении гастрономического спроса своих гостей в помещении ресторана. Доставка, сама по себе, не является их профильным бизнесом. Во-вторых, еще пару-тройку лет назад алгоритм сервиса доставки выстраивался таким образом, что клиенту нужно было приложить слишком много усилий: позвонить, сделать заказ, долго ждать фидбек . В результате человек не был уверен, что товары ему доставят. Другими словами, можно было планировать, тратить время, но так и не получить желаемое.  

Читайте по теме: Компания Безоса в этом году отправит в космос первых туристов

Понимая эту проблему, на рынке начали появляться компании, которые захотели масштабировать сервис доставки с помощью технологий. Они смогли обеспечить юзерам высокую скорость доставки. В частности, среднее время выполнения заказа компанией Glovo составляет 35 минут. «Когда бизнес решает боль конкретных людей, рынок очень быстро откликается. Важно лишь найти то, что нужно людям», —отметил Дмитрий Расновский.

Также он сообщил, что в ближайшее время в Украине должен произойти взрыв нишевого рынка. «В 2020-м году мы оцениваем украинский рынок доставки в $1 миллиард и сделаем все возможное, чтобы эта цифра стала нашей реальностью. К 2025-му году данный показатель может доходить до $5 миллиардов. А это уже серьезный вклад индустрии в экономику страны», — заявил ТОП-менеджер Glovo. 

Спикер уверен: улучшая customer experience, можно добиться роста бизнеса не на 5-7%, а в десятки раз. Для этого достаточно отследить три метрики:

1. Customer Retention Rate (CRR) – способность компании удерживать существующих клиентов на протяжении времени.

2. Lifetime Value (LTV) – совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за весь период сотрудничества с ним.

3. Net Promoter Score (NPS) – индекс измерения клиентской лояльности.

«Эти метрики – ядро бизнеса, которое быстро дает понять, что происходит в вашей компании с точки зрения клиентского сервиса. Если вы их не отслеживаете – скорее всего, вы бесполезны», — заявил Дмитрий Расновский и рассказал, что предпринимает Glovo по части усовершенствования customer service:

1) Регулярное отслеживание среднего времени доставки. Если человек голоден – он не захочет долго ждать.  

2) Мониторинг процента отмены заказов – как по вине ресторана, так и по вине курьера.

3) Компенсация допускаемых нами ошибок. С клиентами нужно быть честными: если случился fuck up по вашей вине, будьте готовы за это заплатить.

4) Особое внимание – сезонности. В частности, увеличение количества пеших курьеров и сужение радиуса доставки в зимнее время года, что позволяет выдерживать время выполнения заказа (не более 45 минут).

5) Увеличение количества категорий товаров, доставку которых клиент может заказать. Такое увеличение сразу же отражается на двух метриках  – частота потребления и количество людей, которые остались с сервисом. 

«Делайте маленькие шажки по улучшению клиентского сервиса, не хватайтесь за все и сразу – и отслеживайте результаты. Если метрики откликаются, продолжайте внедрять изменения. Изменения должны давать новые результаты, но при этом не убивать старые», — уверен Дмитрий Расновский.

Customer experience: 22 экспертных совета

Во время панельной дискуссии эксперты из разных сфер бизнеса делились мнениями и собственным опытом относительно коммуникации с потребителем новой сервисной эпохи, создания корпоративной культуры и прокачки клиентского сервиса.

Мы «упаковали» услышанное в ТОП-22 ценных тезиса:

Активизируйте «игры в песочнице». Песочница – это пространство, где вы можете играть, строить замки у песка, ломать их и снова строить. Песочница – это место для экспериментов в бизнесе. А эксперименты и фантазии могут привести вас к гениальным мыслям, в том числе — по части совершенствованию клиентского сервиса.

Грамотный клиентский сервис предполагает понимание мотивов клиентов, их сегментацию и персонализированный подход. Также понадобится четкий прицел на своего потребителя перед выпуском продукта на рынок.

Клиенты устали от стандартных программ лояльности – они ждут персональных (и уникальных!) предложений. 

Клиенты устали от телефонных звонков, поэтому не следует их перегружать клиентов информацией о программах лояльности компании, звоня им на мобильный. Отвечать на телефонные звонки не всегда удобно.

Если вы хотите быть клиентоориентированной компанией, значит, ваша миссия должна звучать следующим образом: «Сделать жизнь людей лучше и проще».

Клиенты задирают планку все выше и выше, поэтому удивлять их становится сложнее с каждым днем. Создавайте дополнительную ценность продукта для клиента, а также дополнительные удобные сервисы.

Клиент всегда хочет экономить собственное время. Время в современном мире – самый ценный ресурс. Поэтому клиент не готов ждать долго. А иногда и вовсе не готов ждать.

Качество продукции уже не является преимуществом компании; качество – это базис. Маркетинг качества умер.

Лучше обещайте клиенту меньше, а давайте – больше.

Люди хотят общаться с людьми. При выборе инструмента коммуникации, большинство клиентов отдадут предпочтение не интернет-боту, а живому человеку на том конце «провода».

Уделяйте внимание обучению персонала, в части его клиентоориентированности. Если специфика бизнеса и предоставляемых услуг позволяет, делайте сотрудников взаимозаменяемыми.

Люди хотят работать в компании со смыслом. Обеспечьте сотрудникам это ощущение – и это очень быстро отразится на результатах их работы, в том числе – на метриках клиентского сервиса.

Не наказывайте сотрудников за совершенные ошибки, если эти ошибки не регулярны и ориентированы на опробование чего-то нового по части клиентского сервиса.

Читайте по теме: Нанимая — нанимай: с чего начинается и чем заканчивается современный рекрутинг

Если вы хотите привлекать все больше и больше клиентов, не наслаждайтесь комфортом на рабочем месте. Всегда ищите свежие возможности для роста – как личного профессионального, так и компании в целом. 

Отслеживая метрики клиентского сервиса, не делайте основной акцент на тайных покупателях. Частые визиты последних зачастую сбивают с толку сотрудников компании, что заставляет их в каждом клиенте видеть тайного покупателя, вгонять себя в стресс и тратить энергию впустую.

Использование в сегментации клиентов термина «vip» — не всегда лучшее решение. Это может служить звоночком для персонала, что одному клиенту нужно уделить гораздо больше времени, нежели другим. Это не так: каждый клиент должен представлять для компании одинаковую ценность.

Находите такие управленческие решения, чтобы ваши сотрудники были готовы делать больше, чем прописано в их должностных инструкциях. Это важно как для результатов компании в целом, так и для построения клиентского сервиса высокого уровня.

Чтобы не только удовлетворить потребительский спрос клиента, но превзойти его ожидания (произвести тот самый wow-эффект), нужно за клиентом наблюдать. Другими словами, лучше меньше задавать клиенту вопросов, а больше за ним наблюдать.

Если вы работаете в luxury сегменте, то персонализированный подход к клиентам не должен быть стандартным. К примеру, с точки зрения wow-эффекта поздравление клиента с его профессиональным праздником произведет гораздо большее впечатление, нежели стандартное поздравление с днем рождения.

Уделяйте особое внимание налаживанию обратной связи с клиентами. А когда получаете положительный фидбек от клиентов, не забывайте переадресовывать эти лучики добра своему персоналу. 

В вопросах клиентского сервиса очень важно быть настоящим и искренним, а не искусственным и пластиковым.

Представляйте, что каждый клиент – это гость вашего собственно дома. Тогда будут приходить правильные сервисные решения.

Современный маркетинг: сказки «про белого бычка»?

Нестандартный взгляд на маркетинг, бизнес стратегии и коммуникацию с клиентом цифровой эпохи представил аудитории собственник Rozenfeld Office, преподаватель бизнес – школ Дмитрий Розенфельд. По его мнению, общение маркетологов с клиентами напоминает ни что иное, как сказки «про белого бычка». Ведь на самом деле никто не знает, как правильно продвигать продукт, управлять взаимоотношениями с клиентами и жонглировать их впечатлениями. Приводим самые яркие цитаты из его выступления:

«Мы привыкли думать, что коньяк надо пить с лимоном, а к вину подходит сыр. Но кто это сказал? Может, коньяк нужно пить с голубцом, а вино – с вареником? То есть какое-то мнение становится обобщенным знанием. Но это мнение не является истиной, его нужно ставить под сомнение. И сегодня я предлагаю поставить под сомнение привычные штампы. Например, что  маркетологи знают, как правильно продвигать товар. Никто ни черта не знает о маркетинге!»

«В маркетинге нет ничего, кроме наблюдений, адекватности и здравого смысла. Маркетинг качества умер. Меняйте акценты в своей бизнес стратегии».

 «Все маркетологи, как однояйцевые близнецы: они прочитали одни и те же книги, послушали одно и то же на одних и тех же конференциях. Согласитесь, для того, чтобы достигать новых результатов, нужно делать непривычные для себя вещи. А теперь обьясните: как маркетологи помогут клиентам достигать новых вершин, если все они идут по накатанным рельсам?» 

«Читая чужую историю успеха, вы наверняка хотите найти зерно, которое даст понять, что помогло человеку стать успешным. Не будет этого, народ, не будет. Каждая хозяйка варит борщ по-своему, а рецепт при этом один и тот же. Лично я перестал читать бизнес – книги. За последние пятнадцать лет не прочел ни одной».

Читайте по теме: 

За время, которое вы ежегодно проводите в соцсетях, вы можете прочитать 200 книг, и это изменит вашу жизнь навсегда

«Самовыражение и реализация себя в проекте – это замечательно, но это дорога в никуда. Готовьтесь работать так, чтобы вам не жалко было продать вашу компанию в любую минуту. В большом бизнесе все покупается и продается».

«Не влюбляйтесь в свой бизнес, не цените то время и годы, которые вы в него вложили. Если человек влюблен в свой бизнес, значит, он уже не способен на него трезво смотреть. Бизнес – это бабки. Влюбляться нужно в семью, а не в бабки».

«Клиенты покупают не то, что вы продаете, а то, почему вы это продаете. Покупают вашу легенду».

«В каждом человеке живет два «тигра» – эмоциональность и рациональность. Когда вы человеку что-то предлагаете – остановиться в вашей гостинице, купить вашу продукцию, — вы должны ему что-то дать для подпитки как рационального, так и эмоционального «тигра».

«Перестаньте оттачивать меч. Я очень часто вижу, как люди пытаются постоянно усовершенствовать свой продукт. Привлекательность и перфекционизм — это не обязательно поток клиентов».